Saint-Nazaire : Polygone, 45 ans à prendre le pouls du commerce de demain
Fondé il y a 45 ans, transmis avec succès à Laurence Bernard et Aymeric Bourdeaut, le cabinet Polygone conseille depuis Saint-Nazaire les acteurs de la grande distribution et du commerce, et les collectivités.
Des clients parmi les géants du retail dans toute la France et à l'étranger. 250 études de marché par an, 90 à 100 dossiers de CDAC déposés, 120 000 prospects interrogés par téléphone, un taux de réussite de 90 % en commission départementale, 100 000 m² de surfaces commerciales obtenus chaque année. Les chiffres donnent la mesure de la réussite de Polygone. La PME n'opère ni depuis La Défense, ni depuis un plateau parisien, mais depuis Saint-Nazaire, avec une quarantaine de collaborateurs et un atout que personne dans le secteur ne peut revendiquer : un centre d'appels intégré. Créée par Claude Blouet au début des années 1980, Polygone a traversé quatre décennies de mutations du commerce français. Elle est aujourd'hui pilotée par un tandem aux parcours complémentaires, Aymeric Bourdeaut (PDG) et Laurence Bernard (Directrice générale) qui décrypte les tendances pour ses clients de la grande distribution, du petit commerce, ou pour les collectivités.
Des appels de prospection aux études de marché
En 1982, Polygone n'était pas un cabinet d'études, mais un simple plateau d'appel de prospection commerciale créé par Claude Blouet, alors âgé d'une vingtaine d'années. Le slogan tenait en une phrase, « aider les clients à vendre » se souvient Laurence Bernard, entrée dans l'entreprise en 1993. Le tournant qui a fait le succès vient d'un appel de la CCI, qui commande une étude de marché sur un projet de magasin Leclerc près d'Arzal. Claude Blouet dit oui. « C'est comme ça qu'a démarré l'aventure avec le groupe Leclerc », racontet-elle. Le plateau d'appels, pensé pour la prospection, devient alors l'outil central d'un nouveau métier autour des études de marché, avec la grande distribution comme principal client. Et 45 ans plus tard, il l'est toujours.
Une transmission, ça ne s'improvise pas
Claude Blouet commence à penser à sa succession en 2012. Il ne partira qu'en 2021. Neuf années pour transmettre un portefeuille clients dont il représentait à lui seul 60 à 65 % du chiffre d'affaires. Le risque était réel, dans un métier où la relation de confiance engage des investissements de plusieurs millions d'euros, perdre l'homme-clé peut faire basculer l'entreprise. Laurence Bernard est dans la maison depuis 1993. Arrivée pour un remplacement de congé maternité, elle ne partira plus. Elle reprend la fonction administrative et financière, se positionne pour la reprise. Aymeric Bourdeaut, lui, connaît le fondateur depuis ses 15 ans. Il a fait ses armes chez Décathlon, Carrefour et Castorama, enchaîne les postes de direction, de lean management et d'asset management. « À chaque fois que je changeais de poste, je l'appelais ». Il rejoint à son tour Polygone en 2015. La passation opérationnelle dure ensuite deux ans et demi. Aujourd'hui, le binôme fonctionne sur une complémentarité totale. Laurence Bernard pilote l'administratif et la permanence au siège, Aymeric Bourdeaut prend la route pour le commercial et le conseil. « À deux, on réfléchit toujours mieux, surtout sur des sujets complémentaires » affirment-ils.
Le go ou no-go avant d'investir
Concrètement, que fait Polygone quand un client pousse la porte ? Le schéma est méthodique. Le cabinet commence par analyser la population d'une zone sous tous ses angles. Volume, composition, évolution, rythme de croissance, revenus, modes de dépenses, comportements d'achat… Vient ensuite l'étude de la concurrence sur le périmètre identifié, puis l'évaluation de la taille du marché et des parts accessibles en fonction du concept envisagé. Polygone croise une vingtaine de méthodes de calcul, s'appuie sur ses bases de données internes accumulées sur 45 ans, et complète l'ensemble par les remontées du centre d'appels, avec 400 à 500 personnes interrogées par étude pour capter les attentes réelles du terrain. « On va mixer le mou et le dur pour affiner nos potentiels. La somme des erreurs donne la réalité », résument les 2 associés. Au bout de la chaîne, il y a la donnée attendue par les investisseurs, « la projection du chiffre d'affaires » ajoutent-ils. Et parfois, la réponse est non, « notre rôle, c'est de leur donner un go ou de leur conseiller de ne pas y aller ». Si la grande distribution reste le cœur historique de la clientèle, Polygone intervient aussi auprès de collectivités locales et de petits commerçants. Le cabinet propose des études accessibles mais tout aussi fiables. « Nous avons accompagné dans le centre-ville de Saint-Nazaire des projets de commerçants, sur lesquels on a pu dire allez-y, ou stop », illustre Aymeric Bourdeaut. Et c'est justement sur ces projets de taille modeste que les deux dirigeants tirent la sonnette d'alarme. Trop de porteurs de projets se lancent sans regard externe, « avec un business plan rédigé par leur expert-comptable, mais ce n'est pas leur métier ». Pour Polygone, le réflexe devrait venir en amont, dès l'étape du financement. « Il y a aussi une éducation à faire auprès des banquiers, pour qu'ils demandent systématiquement au moins un avis indépendant quand ils accompagnent un porteur de projet » insistent-ils. Laurence Bernard renchérit, « quand on prend l'entièreté du coût d'un projet, une étude de marché ne représente pas un énorme pourcentage. Et ça peut sécuriser, éviter de partir sur quelque chose qui est peut-être une très bonne idée, mais qui ne marchera pas sur le site ».
L'atout maître du centre d'appel
Dans un secteur où la plupart des cabinets sous-traitent leurs enquêtes téléphoniques à des plateformes externes, Polygone fait figure d'exception. Son centre d'appels de plus de 20 téléopérateurs est intégré, basé à Saint-Nazaire, et n'a jamais été externalisé. « Nous maîtrisons la chaîne de production de A à Z », se félicitent les 2 dirigeants. C'est selon eux, ce qui fait la différence avec l'ensemble de la concurrence. Et si le contexte est devenu plus compliqué pour l'enquête téléphonique, le centre d'appels de Polygone conserve un avantage décisif, il ne vend rien. « On est juste là pour prendre des informations, pour que les gens s'expriment sur leurs attentes », explique Laurence Bernard. L'interlocuteur est humain, il est en France, et il ne cherche pas à placer un produit. Dans ces conditions, les gens parlent. « Ce qui intéresse les gens, c'est leur propre histoire » constate Aymeric Bourdeaut. Au-delà du volume, 120 000 prospects interrogés par an, c'est la qualité de l'échange qui fait la valeur du dispositif. Un téléopérateur humain modère les propos sans les orienter, obtient des précisions, capte du contexte, de la nuance, tout ce qu'aucun formulaire en ligne ou sondage automatisé ne peut saisir. Le téléphone reste, selon Polygone, le moyen le plus fiable d'un point de vue statistique pour garantir un échantillon représentatif, « c'est ce que nous allons garantir à nos clients. Et c'est ce qui va permettre de libérer la parole tout en la mesurant ».
Le commerce change, Polygone aussi
Le commerce français vit une mutation profonde, et Polygone en est un observatoire de premier plan. Il y a 40 ans, les projets portaient sur des hypermarchés de 6 000 à 8 000 m², et les fourchettes de chiffre d'affaires se comptaient en millions. Aujourd'hui, les enseignes se déploient sur la proximité, le drive, la livraison à domicile, le casier de quartier. Le marché du drive progresse de 8 à 10 % par an. « Il faut la capacité de proposer un service de proximité à 50 mètres de chez le client », analyse Aymeric Bourdeaut. Le mouvement touche tous les secteurs de la grande distribution. Digitalisation de l'offre, multiplication des canaux de distribution, formats plus compacts, plus agiles… « Les jeunes de 15 ans qui sont nés avec un téléphone entre les mains, continueront à 30 ans à commander depuis leur canapé ». Conséquence directe pour Polygone, les études de marché se sont considérablement affinées. Là où les projections toléraient des écarts de 3 à 4 millions d'euros sur un hypermarché, elles se resserrent aujourd'hui à 200 000 ou 300 000 euros près sur un format de proximité. La marge d'erreur n'existe plus. Cette complexité croissante ne se limite pas aux études. L'urbanisme commercial est devenu l'autre pilier de Polygone, et il pèse aujourd'hui aussi lourd que les études de marché. « On fait partie des plus gros déposeurs de mètres carrés commerciaux en France » affirme Aymeric Bourdeaut. CDAC, CNAC, ZAN, contraintes environnementales… Le volet juridique et réglementaire s'est considérablement alourdi. Et c'est aussi ce qui explique le temps long des projets. Sur certains dossiers, sept ans s'écoulent entre la première étude et le premier coup de pelle. Cette position en amont de la chaîne de décision confère aussi à Polygone un rôle inattendu, celui de thermomètre économique. « On est à la genèse des projets. Si on ne va pas bien, l'économie n'ira pas bien dans trois ans. On l'a déjà vu par le passé », affirme Aymeric Bourdeaut. Et le signal actuel ? « Ça repart. Dans trois ans, le contexte sera meilleur » note-t-il. Les clients reviennent. Les porteurs de projets sont plus prudents qu'il y a 40 ans, les banques prêtent moins facilement, le contexte géopolitique pèse, « mais il y a de l'envie, de la résilience. On ne progresse pas dans l'attentisme » disent Laurence Bernard et Aymeric Bourdeaut.
